张芳菲 | 河南省社会科学院城市与生态文明研究所
元旦假期，河南消费市场迎来“开门红”：短短三天，全省累计接待游客突破1743万人次，实现旅游收入近90亿元。数字增长的背后是向“新”消费力的展现，这股力量不再满足于单纯的规模增长与物质拥有，而是朝着深度体验、文化认同与价值共鸣的方向演进，勾勒出中国消费市场迈向高质量发展阶段的生动侧影。
今年元旦河南消费有哪些新现象？
一是从“价格敏感”到“价值优先”的决策升级。
传统的节日消费常与“购物狂欢”“量价齐飞”等词汇挂钩，然而，今年河南市场的表现反映出，“理性化”的消费者不再仅仅比较门票或商品的价格标签，而是将文化认同、社交分享、情感获得都纳入了价值等式。人们奔赴洛阳、开封，不只为看古迹，更是为了参与一场“千年婚礼”的深情演绎、感受一场“百万玫瑰雨”的视觉盛宴。身着古装与NPC（非玩家角色）对戏、在剧本式游戏中解锁任务、于大型实景演出中感受历史风云变幻，这种“一步入戏”的沉浸式体验，是新消费驱动力的具体体现，也意味着当物质丰裕成为常态，为一段不可复制的时光、一份强烈的情感共鸣付费，成为更高阶的“性价比”选择。
展开剩余83%二是从“边界分明”到“跨界融合”业态混搭。
当一家超市成为旅游目的地，标志着传统消费中“旅游就是看风景，购物就是进商场”的泾渭分明已被彻底打破。许昌胖东来超市门前游客排起的长队，与5A级景区门口别无二致。人们蜂拥而至，不仅为了采购商品，更是为了感受一种被广泛传播的极致服务与商业伦理。与此同时，各大商场变身为艺术展厅、音乐现场或戏剧舞台，而景区则深度植入文创市集、精品酒店与主题餐饮。消费的“场域”正在融合，它不再是单一的功能性空间，而是一个集社交、休闲、审美、学习于一体的复合生活场。消费者穿梭其中，完成的是“一站式”的精神与物质“双重满足”。
三是从“长途奔袭”到“就地深玩”的度假选择。
与以往追求跨省长途旅行的“特种兵”形式不同，本地及周边短途游成为这个假期的主流。信阳何家冲的红色乡村、郑州近郊的滑雪场与温泉度假村、洛阳周边的精品民宿集群，成为许多家庭和年轻群体的首选。这种“短途微度假”模式将“说走就走”的旅行兑现，也对在地体验的深度提出更高要求。消费者不再满足于走马观花，他们希望用一次短途旅行，深入品味当地的美食、风物与生活节奏。这意味着，休闲消费正从一项需要郑重计划的“年度大事”，演变为可以随时出发的“日常仪式”。
四是从“袖手旁观”到“与我有关”的景点体验。
今天的消费者重新定义了“游客”的身份，他们已不甘于只做产品和故事的旁观者，而是要成为“参与者”乃至“剧中人”。在洛阳洛邑古城、安阳殷墟，大量年轻人自发地穿上汉服，精心设计妆造，他们不仅是在拍照，更是在完成一场关于历史文化的个人化叙事与身份演绎。围绕甲骨文、陶瓷、木版年画等非遗项目开发的深度研学与手作课程，也让参与者在亲手制作的过程中，完成了知识获取与文化认同的双重建构，消费行为由此升华为一种表达自我、连接传统并与社群互动的创造性活动。
这些新现象的背后能看出哪些新变化？
首先是观念之变，从“拥有更多”到“体验更好”。
在不确定性增加的时代，消费者在购买决策中，加入了比价格、性能更重要的维度：情绪价值、精神共鸣与文化认同。人们涌入万岁山武侠城，不仅因为票价合理，更因为能在“武侠梦”中获得代入感与释放感；年轻人热衷于“骑着单车逛酒吧，该省省、该花花”，其精打细算的“省”是为了毫无负担地为自己热爱与愉悦的“花”买单。他们更加看重精神丰盈、个性表达、情感连接与可持续的生活品质，信奉“花钱买时间”“为热爱充值”，追求那些能带来成长感、治愈力或独特记忆的体验。正是这种对“美好生活”定义的刷新，为河南众多文旅体验产品的火爆，提供了最坚实的社会心理基座。
其次是供给之变，从“资源禀赋”到“创意赋能”。
河南拥有“伸手一摸春秋文化，两脚一踩秦砖汉瓦”的厚重家底，但出圈的关键在于实现了供给侧的创造性飞跃。一是叙事创新，以《只有河南·戏剧幻城》为代表，它将宏大的黄河文明与民族史诗，转化为极具视觉震撼与哲学沉思的戏剧语言，创造了一种全新的、只能在此地发生的艺术消费形态。二是科技赋能，VR/AR、全息投影、智能交互等技术的广泛应用，让静态的文物“开口说话”，让消失的遗迹“重现人间”，极大地增强了体验的沉浸感与趣味性。从“售卖风景”到“设计体验”，供给端的这场革命，将沉睡的文化资源激活为可感知、可互动、可传播的现代产品。
再者是环境之变，从“单点刺激”到“系统支撑”。
积极有为、精细科学的政策与市场环境，为消费新潮流提供了不可或缺的助推力。宏观层面，全省范围发放文旅消费券、推行景区门票优惠等举措，有效降低了消费门槛，点燃了市场的第一把火；中微观层面，四通八达的交通网络、各具特色的住宿体系、便捷智慧的旅游服务，为良好的游玩体验提供了基础保障。此外，高效透明的投诉响应机制、诚信友善的市场氛围、整洁安全的公共环境，这些“看不见”的软实力，共同构筑了让消费者敢消费、愿消费、放心消费的长效信任机制。
我们要适应新变化，未来需要怎么做？
一是要聚焦产品创新，营造不可替代的消费体验。
产品的生命力在于持续迭代与用心打磨，未来消费供给应继续注重“内功”的修炼。一是深耕在地文化，挖掘每个地方独一无二的文化基因，打造“只有此地才有”的体验。二是深化科技融合，探索元宇宙文旅、全感官剧场等下一代体验产品，创造超越现实的震撼。三是引入专业运营，借鉴国内外顶级文旅项目经验，提升从动线设计、服务流程到衍生品开发的精细化、专业化水平，打造令人印象深刻的消费触点。
二是要构建产业生态，编织共生共荣的消费网络。
单一业态已难以满足复合型消费需求，产业间的开放协作、构建“消费共同体”成为破局的关键。一方面，推动“文旅+商业”的深度互哺。支持本土特色产品、老字号、设计品牌进驻景区、文化街区，开设体现中原美学的主题店铺；同时，鼓励城市商业综合体常态化引入微型博物馆、艺术展览、非遗工坊等文化内容，让购物中心也成为文化体验场，实现流量的良性循环与价值增值。另一方面，积极培育“商旅文体学+消费”的新增长点。系统规划一批集精品民宿、乡土研学、田园艺术于一体的乡村旅游综合体；在山水资源丰富地区开发徒步、骑行、水上运动等主题线路；精心设计并点亮一批富有文化韵味的夜间消费集聚区，通过全域融合，创造出“1+1>2”的消费新场景与新需求。
三是要提升城市魅力，塑造近悦远来的消费目的地。
地区的持续消费力最终取决于其整体吸引力，要跳出单个景区或商场的思维，进行城市乃至区域层面的系统营造。一是打造独特的文化品牌与城市气质，通过城市建筑、公共艺术、服务体系，全方位、一致性地传达河南“华夏文明根脉、现代创新热土”的独特魅力。二是建设友好型消费环境，通过完善多语种标识、提升支付便利性、建立高效维权机制，让每一位游客都感到被尊重和关怀。三是讲好新时代“河南故事”，通过影视、文学、新媒体等多种渠道，持续输出厚重又鲜活、传统又时尚的新形象，吸引全球目光，让文化影响力带来消费持续力。
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